在2014年的“雙十一”電商大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了一個(gè)看似“高大上”新品類(lèi)的身影——進(jìn)口奶，從進(jìn)口常溫奶市場(chǎng)“看上去誘人，吃下去很難”。

撤離中國(guó)市場(chǎng)10年后，以常溫奶為代表的進(jìn)口牛奶開(kāi)始了又一次大規(guī)?！叭肭帧薄４饲?，它們只是通過(guò)進(jìn)口代理，小規(guī)模地出現(xiàn)在中國(guó)的超市里。

今年“雙十一”，進(jìn)口常溫奶攜手它們的小伙伴洋奶粉，與國(guó)產(chǎn)品牌展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的卡位戰(zhàn)。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，進(jìn)口常溫奶出乎意料地成了一個(gè)個(gè)爆款。以安佳牛奶為例，僅僅在天貓上開(kāi)搶一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就創(chuàng)下了247萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，僅250mL×24盒包裝的全脂UHT純牛奶就賣(mài)出15737件。

中國(guó)乳業(yè)引以為傲的常溫奶市場(chǎng)，會(huì)步嬰幼兒奶粉的后塵，被進(jìn)口乳企奪去半壁江山嗎？

第一次“戰(zhàn)爭(zhēng)”：

外資品牌因“水土不服”鎩羽而歸

“這是進(jìn)口常溫奶第二次發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，在十幾年前，以帕瑪拉特（Parmalat）、雀巢、美國(guó)卡夫等為代表的洋品牌，都曾經(jīng)氣勢(shì)洶洶打開(kāi)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，但是，都因?yàn)樗敛环|羽而歸?！?乳業(yè)專(zhuān)家、北京普天盛道董事長(zhǎng)雷永軍對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

資料顯示，意大利著名牛奶公司帕瑪拉特于1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)淘金，2001年7月，帕瑪拉特和南京奶業(yè)集團(tuán)出資7000萬(wàn)元設(shè)立南京帕瑪拉特乳品公司。同樣的，還有彼時(shí)排名全球前三的美國(guó)菲利普·莫里斯公司，1993年與北京農(nóng)物局合資，共同設(shè)立北京卡夫食品公司，產(chǎn)品包括干酪、超高溫奶、酸奶及奶粉等等。

然而，無(wú)論是帕瑪拉特還是卡夫，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)后，表現(xiàn)頗為糟糕。如南京帕瑪拉特，由于產(chǎn)品定位、企業(yè)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓等多種因素，始終處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，成立不到兩年，虧損已達(dá)2700萬(wàn)元；北京卡夫成立整整7年，在中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有一分錢(qián)贏利，于2001年被北京三元收購(gòu)。

雷永軍接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示：“這次外資開(kāi)墾中國(guó)常溫奶市場(chǎng)失敗，以2004年帕瑪拉特退出中國(guó)市場(chǎng)為標(biāo)志結(jié)束，此后的5年內(nèi)，再?zèng)]有一家外商宣布要在中國(guó)做常溫奶生意?！?

乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉告訴記者，第一次外資常溫奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)失敗，很大程度上是對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足而致。一來(lái)，它們堅(jiān)持高端路線(xiàn)（當(dāng)時(shí)的單盒牛奶定價(jià)都在4元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力）。二來(lái)，隨著本世紀(jì)初中國(guó)乳企的快速成長(zhǎng)，不少地方奶企利用便捷、新鮮的牛奶，從各個(gè)渠道滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；遠(yuǎn)渡重洋而來(lái)的進(jìn)口牛奶顯然缺乏這樣的地利。動(dòng)輒超過(guò)兩個(gè)月的運(yùn)輸時(shí)間和過(guò)高的價(jià)格差，直接導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)敗走麥城。

近四年進(jìn)口常溫奶再現(xiàn)“井噴”

盡管帕瑪拉特警鐘聲響?yīng)q在，但是巨大的中國(guó)市場(chǎng)誘惑還是讓洋品牌們卷土重來(lái)。

10年后的中國(guó)市場(chǎng)，不但進(jìn)口牛奶的價(jià)格出現(xiàn)了較大降幅，而且渠道也日益暢通——與10年前動(dòng)輒上月的鋪貨速度相比，進(jìn)口牛奶可短期內(nèi)進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。如2014年5月，中澳就澳鮮奶出口中國(guó)快速通關(guān)達(dá)成一致，澳大利亞鮮奶可以在7天內(nèi)運(yùn)抵中國(guó)，比此前20多天的時(shí)間大大縮短。

來(lái)自中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2013年，中國(guó)液態(tài)奶進(jìn)口量分別為1.59萬(wàn)噸、4.05萬(wàn)噸、9.38萬(wàn)噸、19.5萬(wàn)噸；近4年內(nèi)，常溫奶進(jìn)口增長(zhǎng)率高居乳制品品類(lèi)第一。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在進(jìn)口常溫奶井噴式增長(zhǎng)的背景下，目前有200個(gè)左右的洋品牌活躍于中國(guó)市場(chǎng)。其中，進(jìn)口常溫奶主要集中在1號(hào)店、天貓商城、我買(mǎi)網(wǎng)等電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。以1號(hào)店為例，進(jìn)口常溫奶有荷高（Globe milk）、歐德堡（Oldenburger）、德運(yùn)（Devondale）等上百個(gè)品牌。

我買(mǎi)網(wǎng)的工作人員向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“今年‘雙十一’，每3位下單成功的消費(fèi)者中，就有一位買(mǎi)了原裝進(jìn)口純牛奶?！?

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)谷繼承對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“我國(guó)去年進(jìn)口牛奶18.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)96.8%；2014年上半年進(jìn)口牛奶13.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34.6%，雖然從體量上看，進(jìn)口牛奶在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率還不到1%，但將對(duì)一定區(qū)域和個(gè)別企業(yè)造成沖擊?！?

“照著這個(gè)趨勢(shì)下去，進(jìn)口常溫奶對(duì)國(guó)產(chǎn)常溫奶的沖擊只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，目前的數(shù)字代表不了什么問(wèn)題，一旦進(jìn)口牛奶能夠?qū)⑶来蛲?，就將是一股‘洪水’。?乳業(yè)專(zhuān)家雷永軍說(shuō)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自2015年4月1日起，歐盟牛奶產(chǎn)量配額制將正式取消，歐盟原奶產(chǎn)量將提升，將不可避免地加快進(jìn)入中國(guó)這個(gè)“戰(zhàn)略性”市場(chǎng)。

來(lái)自中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)、荷蘭銀行的研究數(shù)據(jù)顯示， 2014年，中國(guó)乳制品產(chǎn)量3700萬(wàn)噸，消費(fèi)量4000萬(wàn)噸，供求缺口300萬(wàn)～400萬(wàn)噸。許多外資企業(yè)都認(rèn)為，今后10年，中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量將繼續(xù)增長(zhǎng)一倍，將進(jìn)一步釋放每年數(shù)以千萬(wàn)噸級(jí)的市場(chǎng)潛力。

荷蘭乳業(yè)協(xié)會(huì)主席、全球乳業(yè)巨頭荷蘭皇家菲仕蘭公司首席執(zhí)行官郝瀚思對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，荷蘭一直很看重中國(guó)市場(chǎng)，希望加強(qiáng)中荷合作與互信，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口奶源的渠道多元化，搭建一個(gè)能使各國(guó)乳業(yè)巨頭多極互動(dòng)、有序競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)舞臺(tái)，最終有利于中國(guó)消費(fèi)者。

進(jìn)口常溫奶市場(chǎng)“看上去誘人，吃下去很難”？

面對(duì)眾多洋品牌再一次來(lái)勢(shì)洶洶的進(jìn)攻，中國(guó)乳企這一次表現(xiàn)得很淡定。

一家知名乳企高管對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》分析稱(chēng)，一盒進(jìn)口牛奶漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)后，每一道環(huán)節(jié)都要搶時(shí)間。以澳大利亞鮮奶為例，雖然可以在7天內(nèi)運(yùn)抵中國(guó)，但貨物到倉(cāng)后，走完整個(gè)流程，至少需要約兩個(gè)月的時(shí)間。而一般進(jìn)口牛奶的保質(zhì)期都在9～12個(gè)月，按照超市的要求，距離保質(zhì)期到期3個(gè)月左右時(shí)間，商品就得下架，真正銷(xiāo)售的時(shí)間其實(shí)很短，只有三四個(gè)月，所以，很多洋品牌不得不打破以往經(jīng)銷(xiāo)商層層批發(fā)的模式，借力電子商務(wù)平臺(tái)。但是，如不抓緊時(shí)間對(duì)接進(jìn)、銷(xiāo)、存，后續(xù)的產(chǎn)品又源源不斷進(jìn)過(guò)來(lái)，那樣壓力就太大了?！耙虼耍M(jìn)口液態(tài)奶這塊蛋糕，看上去誘人，吃起來(lái)并不容易。”

據(jù)了解，面對(duì)新一輪進(jìn)口牛奶的“入侵”，伊利、蒙牛、三元等國(guó)內(nèi)龍頭乳企，正對(duì)已有商超渠道進(jìn)行布局，加緊銷(xiāo)售，同時(shí)也發(fā)力電商，繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。

此外，近年來(lái)，中國(guó)乳企進(jìn)行國(guó)際化布局的意義也逐漸凸顯。中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)分析師宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，從2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭開(kāi)始“漂洋過(guò)?！闭夷淘?，與境外液態(tài)奶生產(chǎn)商合作。光明與澳大利亞一家乳企簽訂產(chǎn)品代加工協(xié)議，由該公司代加工UHT（超高溫瞬時(shí)滅菌）牛奶；與此同時(shí)，蒙牛和伊利也相繼展開(kāi)進(jìn)口常溫奶事宜。其中，伊利此前通過(guò)與意大利斯嘉達(dá)公司（Sterilgarda Alimenti S.p.A）達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，引入進(jìn)口常溫奶。而蒙牛則通過(guò)與丹麥阿拉福茲合作，引入后者生產(chǎn)的常溫奶產(chǎn)品。

“顯然，對(duì)于常溫奶這塊陣地，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了守住陣地，正在積極應(yīng)對(duì)。此外，本土常溫奶的主要市場(chǎng)在二三線(xiàn)甚至四五線(xiàn)城市，受制于產(chǎn)能、物流以及價(jià)格等因素，這部分市場(chǎng)進(jìn)口常溫奶還很難進(jìn)入，短期內(nèi)影響有限?！彼瘟琳f(shuō)。

地方乳企押寶巴氏奶

目前，受到進(jìn)口常溫奶沖擊的是地方乳企，因?yàn)樗鼈儍H在本地商超占有一定的優(yōu)勢(shì)，但是要面臨洋奶企和國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

成都一家超市的液態(tài)奶銷(xiāo)售人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，從今年年初開(kāi)始，進(jìn)口常溫奶的品類(lèi)多了將近10種，不但有黑芝麻豆奶、有機(jī)谷物奶和果味牛奶，還有針對(duì)指定人群的乳品，比如孕婦和兒童牛奶，價(jià)格也很親民?！斑M(jìn)口奶經(jīng)常打折，折后跟國(guó)產(chǎn)奶價(jià)差不多，有時(shí)更便宜，而且線(xiàn)上比線(xiàn)下的價(jià)格還低，基本上當(dāng)進(jìn)口奶價(jià)低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)選進(jìn)口奶?！?

新希望乳業(yè)總裁席剛接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》專(zhuān)訪時(shí)表示，“對(duì)于像我們這樣的地方乳企來(lái)說(shuō)，在常溫奶領(lǐng)域的空間并不大，不但有龍頭企業(yè)的壟斷還有洋品牌的侵襲，我們只有加快轉(zhuǎn)型，發(fā)展巴氏鮮奶，才能對(duì)抗國(guó)外牛奶的來(lái)勢(shì)洶洶，因?yàn)樵诳诟猩习褪夏谈有迈r、味道好，再加上區(qū)域品牌一般都是在當(dāng)?shù)貛资甑睦吓谱?，易于走征訂渠道?！?

中國(guó)奶協(xié)乳制品工業(yè)委員會(huì)副主任顧佳升認(rèn)為，外資乳企新一輪大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，始于2008年“三聚氰胺事件”之后，先是在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大獲全勝，現(xiàn)在又在液態(tài)奶市場(chǎng)布局達(dá)20多個(gè)品種，展開(kāi)攻擊，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，必須走差異化路線(xiàn)?！霸诟鞣N液態(tài)奶中，只有巴氏鮮奶最接近于生奶，因此當(dāng)之無(wú)愧是高端奶，所以我認(rèn)為要想抵抗洋品牌，發(fā)展巴氏奶是有效方法?！?

目前，國(guó)內(nèi)低溫巴氏鮮奶市場(chǎng)上，以福建長(zhǎng)富、重慶天友、北京三元、四川新希望等為代表的區(qū)域品牌乳業(yè)正快速成長(zhǎng)。來(lái)自奶業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)巴氏奶銷(xiāo)售額以年增長(zhǎng)超過(guò)30%的速度發(fā)展，而常溫奶銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)增幅。

乳業(yè)分析師宋亮表示，“我認(rèn)為，這一次常溫進(jìn)口奶的沖擊對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳業(yè)來(lái)講是件好事，只有在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，才能鞭策國(guó)產(chǎn)乳業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷完善發(fā)展。也許低溫牛奶全面發(fā)展的時(shí)代由此揭開(kāi)序幕?！?

本文關(guān)鍵詞：進(jìn)口奶大規(guī)模入侵 一盒進(jìn)口奶走流程至少倆月