左圖　京東生鮮倉的溫度常年保持在0至4攝氏度，快遞員工作時需要穿厚厚的防寒服。下圖　在一家生鮮電商舉辦的品鑒活動上，工作人員正在向消費(fèi)者展示通過冷鏈物流從加拿大進(jìn)口的龍蝦。祝 偉攝右圖 如今，一些生鮮電商開始向線下布局。圖為一家企業(yè)的線下體驗(yàn)店。

不知從什么時候起，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，快遞電動車上除了大大小小的紙箱外，有時還會多幾個裝著冰袋的保溫箱。時下，當(dāng)龍蝦還在波士頓的海里游泳，當(dāng)廣東荔枝還掛在嶺南的樹上，它們可能已經(jīng)被網(wǎng)上的消費(fèi)者預(yù)訂了。

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，生鮮電商也走進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活，甚至搶走了菜市場的生意。雖然消費(fèi)選擇變得更多元、更便捷，但這些對運(yùn)輸條件要求極高的生鮮產(chǎn)品能不能做到“送到手時像剛摘下來一樣新鮮”？在生鮮采購過程中，又如何保證食品安全和產(chǎn)地正宗？只有破解了這些疑惑，生鮮電商才能把更多消費(fèi)者從傳統(tǒng)的菜市場吸引到網(wǎng)上。

“搬運(yùn)”特產(chǎn)可縮短產(chǎn)銷環(huán)節(jié)

最近，老家在山東文登的趙韻驚奇地發(fā)現(xiàn)，在幾大購物網(wǎng)站上，生鮮水果可以直接快遞回家孝敬父母了。在幾年前，許多國外的生鮮還無法配送到膠東半島的這個小縣城。這一改變，得益于生鮮電商的日益普及。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，趙韻平時很少去超市，絕大多數(shù)東西都直接從網(wǎng)上購買。在她看來，上網(wǎng)“淘”生鮮，才是網(wǎng)購一族的新時尚。在北京、上海等大城市，許多電商的自營生鮮產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，“上班路上坐地鐵下單，約定送貨時間，下班后就能收到食材，細(xì)心的商家還會贈送配料和菜譜，省去了超市排隊(duì)結(jié)賬的時間。”趙韻說，身邊有同樣生活方式的年輕人不在少數(shù)。

生鮮電商給消費(fèi)者帶來的，不僅是更為便捷的購物體驗(yàn)，還有更加豐富、多元的商品品類，從海外到國內(nèi)，從水果到蔬菜，從生食到熟食，成功地把越來越多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

比如，智利的車?yán)遄由珴杉t潤，鮮紅的外表非常符合中國消費(fèi)者節(jié)日里對喜慶氛圍的追求?？墒?，從遙遠(yuǎn)的南美洲安第斯山麓漂洋過海來到中國，不是一件容易事。為了打通這一產(chǎn)銷通道，不少生鮮電商建立了遍布全球的“買手”團(tuán)隊(duì)，京東生鮮事業(yè)部采銷經(jīng)理張賀峰就是一名全球“買手”。他說，“買手”的工作就是專門在全球各地搜羅特色食材，通過與原產(chǎn)地覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、龍頭企業(yè)合作，從源頭確保品質(zhì)正宗和產(chǎn)品的可溯源性，在全球范圍內(nèi)做最“挑剔”的食材買手。

作為全球“買手”，張賀峰認(rèn)為生鮮電商的最大優(yōu)勢，在于省去了中間的流通環(huán)節(jié)。過去，通過傳統(tǒng)途徑進(jìn)入中國的智利車?yán)遄?，一般要走兩級、三級交易市場，中間會經(jīng)過幾次分拆和再包裝環(huán)節(jié)，最后才通過超市等銷售終端來到消費(fèi)者面前。如今，通過電商平臺，智利車?yán)遄涌梢匝杆倏s短在物流和分銷環(huán)節(jié)上的流程和時間。從智利產(chǎn)地直購，枝頭采摘、打包空運(yùn)，進(jìn)入冷鏈倉儲，再到中國消費(fèi)者手中，網(wǎng)上下單一鍵直達(dá)，大大縮短了中間流程，無論品質(zhì)還是速度都更有保證。

冷鏈物流是基礎(chǔ)但成本高

生鮮電商要打敗樓下的菜市場，除了提供更多樣的消費(fèi)選擇之外，保證商品的新鮮程度也很重要。

中國電子商務(wù)研究中心高級分析師姚建芳介紹，目前我國大部分鮮活產(chǎn)品物流以常溫物流或自然物流形式為主，還沒有形成完善的冷鏈物流體系。非冷藏運(yùn)輸狀態(tài)下的鮮活產(chǎn)品物流，在運(yùn)輸、分銷和零售多次裝卸搬運(yùn)中增加了二次污染的機(jī)會，并降低了產(chǎn)品的新鮮度，這是制約生鮮電商發(fā)展的一大瓶頸。

為了保證產(chǎn)品的新鮮度，一些有實(shí)力的生鮮電商已經(jīng)采用冷鏈配送，有的還自建了冷鏈物流體系。京東生鮮事業(yè)部供應(yīng)鏈管理部門負(fù)責(zé)人柴艷告訴記者，就整個生鮮電商而言，冷鏈物流建設(shè)是關(guān)鍵，從倉儲、分揀、運(yùn)輸?shù)浇K端配送，京東在業(yè)內(nèi)已經(jīng)率先建成完整的生鮮全冷鏈物流體系。在生鮮“冷”處理上，還使用了專業(yè)研發(fā)的溫控技術(shù)、材料和設(shè)備，能實(shí)時保持對商品、冷媒溫度監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)了真正全程“冷鏈”配送。

然而，冷鏈配送盡管確保了生鮮產(chǎn)品的新鮮度，但無論是自建冷鏈物流體系，還是采用第三方物流配送，冷鏈物流的成本都很高。如何降低成本，是生鮮電商發(fā)展中繞不過去的一道坎。

姚建芳分析說，生鮮電商是一種B2C業(yè)務(wù)，直接面向消費(fèi)者，每份訂單數(shù)量一般不大，因此不能通過提高規(guī)模而攤薄成本。目前大多數(shù)生鮮電商采用第三方物流配送，往往面臨末端配送難的問題，無人收貨或代收貨極易導(dǎo)致商品變質(zhì)，而且一旦消費(fèi)者無法收貨導(dǎo)致多次配送，其冷鏈快遞的成本就更高了。

中國電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，隨著我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品體量不斷擴(kuò)大，每年約有4億噸生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域，冷鏈物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長態(tài)勢，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，由電子商務(wù)衍生出的生鮮冷鏈需求日益旺盛。

但是，愿意承接冷鏈配送的快遞公司卻不多。一位快遞公司的站點(diǎn)負(fù)責(zé)人告訴記者，冷鏈物流在倉儲方面要建立專門的生鮮冷庫，在配送時要使用專門的冷藏車，對包裝材料也有特殊要求，這些都會大大增加配送成本，但冷鏈快遞的價格卻不會高出普通快遞太多，比如同城配送價差只有一倍左右。由此可見，生鮮電商要走向更廣闊的市場，冷鏈設(shè)施不足、成本過高的短板必須克服。

本地化和預(yù)售模式成趨勢

為解決生鮮產(chǎn)品距離阻隔和冷鏈配送難題，追求本地化、差異化成為不少生鮮電商的新選擇?！磅r搖派”是一家2016年成立于上海的生鮮電商平臺，與一些電商巨頭全品類布局模式不同，“鮮搖派”將目標(biāo)客戶定為25歲至40歲的都市白領(lǐng)一族，滿足他們購買生鮮食材的需求，業(yè)務(wù)范圍也多局限于上海本地市場。這種“小而美”的商業(yè)模式，讓這家成立近兩年的公司在激烈競爭的生鮮電商市場中占據(jù)了一席之地。

“鮮搖派”創(chuàng)始人姜軍告訴記者，生鮮產(chǎn)品跨省冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀疽话愫芨?，往往會推高電商平臺產(chǎn)品的終端價格，如果發(fā)展全品類就很難競爭過超市、菜市場等。因此，他們主打高端有機(jī)產(chǎn)品，與超市、菜場的普通食材定位完全不同，將客戶群體瞄準(zhǔn)在CBD工作的白領(lǐng)和高端社區(qū)用戶，力爭做到差異化。

在姜軍看來，生鮮是基于本地化的服務(wù)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在地域銷售的特點(diǎn)，本地化電商能夠以最快速度將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。同時，電商有足夠的力量在本地市場布局線下門店，做到融合發(fā)展，線下門店一方面能為線上導(dǎo)流客戶，另一方面也有助于品牌形象的展示。

以銷定產(chǎn)的預(yù)售模式也是生鮮電商發(fā)展的一個新趨勢。所謂預(yù)售模式，即當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未采摘或捕撈的時候，電商就提前在網(wǎng)上售賣，將一段時間內(nèi)所有消費(fèi)者的訂單統(tǒng)計(jì)之后，生產(chǎn)者才開始采摘、集中安排發(fā)貨。

今年618購物節(jié)期間，京東生鮮提前半個多月就啟動了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，全平臺共賣出越南火龍果約150噸、加拿大龍蝦近300萬只。這些生鮮產(chǎn)品漂洋過海來到中國，如果不是提前預(yù)售，電商貿(mào)然從海外調(diào)運(yùn)數(shù)量如此之多的生鮮產(chǎn)品，一旦短時間內(nèi)賣不掉，倉儲成本和損耗率將大大提高。

姚建芳表示，生鮮電商要從競爭中突圍，需要提升供應(yīng)鏈的管理水平。生鮮產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，節(jié)點(diǎn)越少，效率越高，損耗越少，管理成本也就越低。通過預(yù)售模式，生鮮電商能夠按需實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供應(yīng)和配送，從而大大降低生鮮的庫存風(fēng)險、生產(chǎn)成本和損耗，對于商家和消費(fèi)者來說是雙贏，這種模式在未來值得推廣。

本文關(guān)鍵詞：生鮮電商 菜市場